Por la improvisación del Gobierno, las marcas no publicitan en el fútbol

Sólo en la primera fecha del Apertura las empresas privadas pudieron colocar sus spots, a través de la comercialización que realizó Canal 7. Pero luego les dijeron que sólo habría publiciad oficial hasta nueva orden, porque el titular del Comfer, Gabriel Mariotto, se haría cargo de la venta de los espacios. Los anunciantes hacen cola para poner sus avisos, pero no reciben ninguna respuesta de parte del interventor del Ente de Radiodifusión. El Estado ya desembolsó el equivalente a $ 6,8 millones en publicidad en los partidos, más de tres veces lo que los privados hicieron en la primera fecha.
La improvisación y la falta de conocimientos sobre el mercado publicitario están haciendo que el Estado se haya perdido de facturar unos $ 6 millones en concepto de publicidad tras la estatización de los derechos de televisación del fútbol de Primera, luego de que el Gobierno decidiera no vender espacios a las empresas privadas, tras sacarle al departamento comercial de Canal 7 su potestad sobre el tema, para entregárselo al interventor del Comité Federal de Radiodifusión (Comfer), Gabriel Mariotto, que no cuenta con personal ni experiencia en la comercialización de pautas.

Canal 7 estuvo a cargo de la venta de espacios de la primera fecha, cuando recaudó casi $ 1,9 millón, de marcas y empresas privadas. "Luego vino la orden de que el 7 no vendía más y que sólo habría espacio de publicidad para el Estado hasta que se organicen las cosas", explicó el gerente de marketing de una importante empresa. Lo mismo confirmaron fuentes del sector publicitario. Los anunciantes no tienen noticias de cuándo podrán volver a pautar en los partidos y esperan que se haga "a lo sumo en una o dos fechas más".

El apuro se debe a que no pocas marcas planificaron sus estrategias de marketing centradas en el fútbol, y en los partidos sólo puede verse la publicidad privada estática de los estadios, que quedó en manos de los clubes.

"En el 7 nos dicen que hablemos con Mariotto. Todos los caminos conducen a Mariotto, pero en el Comfer nadie nos contesta", explicó un directivo. En el sector de la publicidad se cree que el Gobierno se apresuró a sacarle al canal público la comercialización y encargárselo al titular del Comfer, que no cuenta con la estructura para realizar la tarea.

Mariotto sumó varias funciones en las últimas semanas: es el guardián del proyecto oficial de Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, embistió contra Clarín al detenerle la aprobación de la fusión Cablevisión-Multicanal y ahora también debe encargarse de comercializar la publicidad del "fútbol para todos", además de coordinar con Canal 7 la transmisión de los partidos.

"Esa misma comercialización del producto, que ustedes hacen, es lo que va a garantizar su pago", pronosticó Cristina Kirchner desde un atril en la sede de la AFA en Ezeiza el 20 de agosto, un día antes de que comenzara el campeonato Apertura ’09. En medio de la explicación oficial sobre los pormenores del contrato que el Gobierno acababa de firmar con la AFA por $ 600 millones para la televisación gratuita del fútbol, la mandataria deslizó: "Y estoy segura de que, además, va a exceder el contrato".

De los $ 600 millones anuales que se destinarán, en las tres primeras fechas del torneo, sólo se recuperaron $ 1.896.250 en concepto de publicidad en tarifas brutas, según se desprende de un estudio de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem), en base a datos de Monitor de Medios Publicitarios, al que tuvo acceso PERFIL.

Desde la segunda fecha, sólo se ven los spots del Gobierno, según el tarifario de Canal 7, suman un valor de $ 6.805.800. En aquel discurso de presentación del nuevo contrato, la Presidenta ya había adelantado que se redirigiría la pauta oficial para solventar el fútbol gratuito (ver aparte) aunque el contrato no mencione nada de eso.

Tomando la recaudación privada de la primera fecha como parámetro, para que sólo la publicidad pague los $ 600 millones del contrato, cada año deberían jugarse 316 fechas y no las 38 programadas.

TyC adujo que la publicidad no era el eje del negocio. Juran que por cada temporada, o sea dos campenatos, recaudaba por publicidad en pantalla poco más de $ 14 millones. Apenas el 4% provenía de anunciantes estatales. Según confió la empresa, entre los partidos del torneo Apertura ’08 y el Clausura ’09, antes de perder el contrato con la AFA, recibieron del Gobierno nacional $ 221.321. Es decir, $ 576 por partido. Parar solventar el "fútbol para todos", en sólo 30 cotejos, el Gobierno destinó $ 226.860 por partido de pauta oficial, a través de Télam.

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