El Gobierno aprovecha el 2018 sin elecciones y ajusta un 60% la pauta oficial

El Gobierno aprovecha el 2018 sin elecciones y ajusta un 60% la pauta oficial

En el primer semestre gastó $776 millones, muy por debajo de los $1.777 millones, el récord de publicidad en los meses previos a las legislativas de 2017. El Grupo Clarín, siempre el más beneficiado.

En lo que constituye la confirmación de una serie de la actual de la gestión Cambiemos, el Gobierno difundió los datos del dinero destinado a la Publicidad Oficial (PO) del primer semestre de 2018. Este es un avance consolidado y que va a contramano del desarrollo de una Política de Comunicación sin planificación, cuyo objeto está puesto en desarticular la estructura regulatoria heredada.

En relación a la PO, recientemente se designó al abogado Horacio Minotti en la Dirección Nacional de Publicidad Oficial dentro del organigrama de la Secretaría de Comunicación Pública de la Jefatura de Gabinete. El nombramiento, de carácter inmediato, transitorio y por el término de 180 días, se realizó mediante la Decisión Administrativa 1145/2018. Esta Secretaría es la encargada de divulgar las actividades del Estado y presidenciales, administra los medios de difusión pública, al mismo tiempo que es la oficina encargada de gestionar la PO.

Así, la divulgación constante y serializada (por etapas) de la información sobre fondos destinado a PO permite identificar un elemento en la relación Estado-medios, como así también construir series en el análisis cuando ya pasó más de la mitad del mandato. La información es divulgada en el portal Datos Argentinosy se presenta en planillas de Excel desagregadas por razón social, lo cual exige la sistematización para identificar las empresas y organizar, por ejemplo, por tipo de actor, grupo al que pertenece y otros aspectos significativos.

A partir de lo informado, el Gobierno gastó $776 millones en publicidad oficial en el primer semestre de 2018. La distribución mensual de ese dinero muestra que el 58% de ese dinero se distribuyó en los meses de mayo ($199 millones) y junio ($251 millones). Además, la cifra muestra que el Gobierno gastó solo el 32% de lo presupuestado para todo el año. En la comparación con los períodos anteriores, el gasto se redujo de manera significativa, llegando a niveles menores (si se contempla la inflación de 2016 y 2017 en el 65% acumulado) a los del primer semestre de gestión. Si se compara con el primer semestre de 2017, el recorte es del 60% (sin contar inflación).

MEDIOS Y CAMPAÑAS. El análisis permite exponer que Presidencia de la Nación fue el organismo que mayor cantidad de publicidad utilizó ($183 millones), seguido por el Ministerio de Justicia y Derechos Humanos ($121 millones), el Ministerio de Transporte ($117 millones), la Secretaría de Energía ($90 millones) y el Banco Nación ($71 millones). En términos de contenidos, por mucho margen, la campaña “Esta pasando” fue la más pautada de todas, con $159 millones. En segundo lugar se ubicó la campaña de “Niños Extraviados” del Ministerio de Justicia, con $113 millones, luego la promoción de la “Red Sube” del Ministerio de Transporte con $110 millones y la campaña para el “Ahorro Energético de Gas” de la Secretaría de Energía. Tres de estas cuatro campañas puede caracterizarse como de bien público porque brindaron una información de interés o utilidad social. La campaña “Está Pasando”, como se sostuvo en una nota anterior, solo propuso una promoción de la gestión gubernamental.

Entre los grupos mediáticos más beneficiados se encuentra el Grupo Clarín ($139 millones) que casi duplica la pauta recibida por el segundo, América ($73 millones). El podio lo completa Viacom ($51 millones) seguido por Grupo Olmos ($45 millones), La Nación ($38 millones) y la alianza entre los españoles de Prisa y los mexicanos de Albavisión ($28 millones).

En cuanto a los tipos de medios preferidos al pautar, a diferencia de lo ocurrido en otros semestres, los medios gráficos (27%) superaron a la televisión abierta (24%), a la de cable (15%) y a la radio (14%). La publicidad en Internet fue más amplia en sitios webs (10%) que en redes (3,6%). Esta última fue superada por la publicidad en vía pública (5%). Los datos de consumos culturales muestran que la gráfica es de los medios con menor llegada a las audiencias en comparación con la televisión (el de mayor penetración) y la radio. En líneas con los análisis previos, donde el Gobierno había asimilado los volúmenes invertidos por tipo de medio a los usos sociales (más allá de los distintos valores de los formatos publicitarios), este punto marca un retroceso.

Por su parte, en relación a la distribución por zona geográfica, resulta claro que se mantiene la relación con la distribución socio-económica y demográfica del país. Así es que, dada la organización de la producción y distribución de contenidos de entretenimiento e información en Argentina, la Ciudad Autónoma de Buenos Aires concentra la porción más grande de publicidad oficial (61%). Le siguen la provincia de Buenos Aires (16%), Mendoza (6%), Córdoba (4%) y Santa Fe (3%) con una participación destacable, pero para nada comparable. 

De acuerdo a las audiencias, las tiradas y los usuarios de cada uno de los medios, el Gobierno redujo la discrecionalidad al momento de pautar. En la mayoría de los casos, medios que antes se encontraban discriminados como los de Grupo Indalo (Radio 10, Mega, Ámbito Financiero, C5N) o Grupo Octubre(Página 12 y AM 750) reciben una publicidad acorde a la que reciben otros medios por sus audiencias. Pueden señalarse algunas excepciones a esto como los casos de FM Milenium y Radio Cultura entre las FM que reciben mucha más publicidad que otras emisoras con más audiencia, Radio Del Plata que se encontró virtualmente excluida del reparto ($84 mil), o la gran cantidad de pauta que reciben Supercanal, Crónica y Telemax entre las señales de cable (superan a TN y C5N, las más vistas) producto de los canjes por deudas. Por ejemplo, Supercanal recibió 2,5 veces más de publicidad que TN.

Más allá de la correspondencia, mayoritaria, entre audiencias y niveles de pauta, los datos muestran que hay productoras y agencias publicitarias que captan gran parte de lo distribuido por el Gobierno. Es así que la agencia Sentidos S.A.facturó la mayoría de la publicidad de los medios de Indalo (C5N, Vale, Mega y Pop) por un total de casi $20 millones; la agencia Ignis M&C se quedó con la mayoría de la publicidad en Radio 10 (Indalo), Radio Rivadavia (en quiebra) y FM Metro 95.1 (Moneta) por casi $9 millones; y Selene Publicidad con toda la de El Cronista Comercial, por $8,5 millones. De esta forma, el Grupo Indalo y sus sociedades dueñas de medios sólo facturaron poco más de $2 millones de pesos y se encuentra muy lejos de los más beneficiados.

Por su parte, en Internet la tendencia se confirma: los medios digitales reciben más dinero que las redes sociales. Los sitios más visitados encabezan el ranking (Clarín, Infobae, La Nación) con la excepción de Vorterix, cuyo portal duplica en recaudación a otros sitios más vistos como el de Página 12, Minutouno o Cronista.com. Facebook ($12 millones), Google ($9,5 millones), Youtube ($2,5 millones) e Instagram ($2,4 millones) fueron las plataformas sociales preferidas por el Gobierno.

Por último, pero no menos significativo, el 23% de la pauta oficial ($182 millones) fue adquirida mediante el canje de deudas que las empresas de medios tienen con el Estado. Este crédito a favor fue generado por distintos decretos durante el gobierno de Cristina Fernández de Kirchner y también de Mauricio Macri, aunque en este momento no se encuentra abierto. Los grupos que mayor cantidad de publicidad recibieron por este proceso durante el primer semestre de 2018 fueron el Grupo América ($55 millones), el Grupo Olmos ($36 millones) y el Grupo Pierri ($16 millones).

                                           

Desde el primer semestre de 2016 en adelante, la gestión de la PO continuidades de viejos vicios y algunos avances. Es posible marcar que en el último período ha mejorado poco a poco la relación entre pauta y audiencia, pero aún se mantienen algunos vicios de discrecionalidad.

Si bien en trabajos anteriores habíamos marcado que la prensa gráfica perdía peso, en este último semestre fue el sector que más pauta recibió. Lo que se constata es que el Grupo Clarín domina sostenidamente la distribución (acorde a su tamaño dentro del mercado mediático) pese a un marcado descenso en la cantidad de pauta recibida desde 2016. Esto último recorta la distancia con los otros grupos aunque se mantiene lejos. Esto predomina en un contexto en que los medios concentrados hegemonizan la recepción de la pauta, mientras se mantiene la exclusión para las organizaciones sin fines de lucro. Se destaca además que dos de los cinco grupos de medios que más dinero reciben son de capitales extranjeros (Viacom Prisa), y también ese ratio (dos de cinco) reciben dinero contante y sonante, es decir nada de canje por deudas impositivas (Clarín y Prisa).

OBSERVACIONES FINALES. El Gobierno redujo drásticamente el volumen de la publicidad oficial. El primero de 2018 fue el semestre en el que menos gastó en toda su gestión si se contempla la inflación. Redujo discrecionalidades al aumentar la pauta en medios opositores como la AM 750, Página 12 o C5N mientras excluye, por ejemplo, a Radio Del Plata (emisora que incumple sistemáticamente con obligaciones patronales). En este semestre contrató publicidad a través de agencias de medios en emisoras o diarios mainstream como FM Metro, Radio 10 o El Cronista Comercial lo cual implica una menor recaudación para esos grupos.

De los datos se destaca que grandes grupos mediáticos a un lado y otro de la “grieta” (como América, Indalo o Cadena 3) reciben buena parte de la publicidad por canje de deudas. Además, el Gobierno invierte la mayor parte del presupuesto en uno de los medios con menor penetración en los usos sociales: la gráfica.

En días donde Uruguay discute y aprueba en su Congreso una regulación de publicidad oficial, la Cámara de Diputados argentina adormece el proyecto con media sanción que busca normar la materia. Además, la gobernadora María Eugenia Vidal no publica los datos de los gastos bonaerenses en pauta. Horacio Rodríguez Larreta sí lo hace en la Ciudad. Con más de la mitad del mandato cumplido, el Gobierno revirtió algunos vicios en la distribución y sostiene otros. Mientras la transparencia en la gestión no cruza la General Paz.

Los autores son miembro del Programa de Industrias Culturales y Espacio Público (UNQ).

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