Furor de las marcas por la final de la Davis: gastan US$ 12 millones

Son 30 las empresas que pugnan por asociarse al máximo evento del tenis.Por: Sebastián Campanario
La imagen es todo", dijo una vez Andre Agassi en un comercial para las cámaras fotográficas Canon. La frase del "Kid de Las vegas", que en su momento revolucionó la relación entre el tenis y las empresas, resuena de fondo en lo que está resultando ser el plato fuerte de la temporada de marketing deportivo 2008: la final de la Copa Davis está produciendo tanta atracción para las marcas como para los aficionados que compran entradas a 10 veces su valor original.

Hay unas 30 empresas que invertirán en el evento, según fuentes de la organización, en total entre US$ 10 millones y US$ 12 millones en distintos niveles de esponsoreo. Para tener una idea de la magnitud, es el doble de lo que las marcas gastaron en publicidad relacionada a los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 y más que los $ 25 millones invertidos por firmas locales en anuncios durante el Mundial de rugby de Francia del año pasado, que fue considerado en su momento todo un éxito inesperado en materia de marketing.

¿Los motivos de esta fascinación? Hay estrellas con rating (David Nalbandián y el ascendente Juan Martín Del potro, ver "El favorito..."), un target de buen poder adquisitivo, un rango de edades amplio para aficionados como en ningún otro deporte (lo juegan desde chicos hasta adultos de 70 años o más) y una audiencia televisiva muy pareja entre mujeres y hombres, algo que no sucede con el fútbol. "Se trata de un deporte con valores que cotizan para las marcas, como el trabajo en equipo, el juego limpio y la pasión", marca Alejandro Signorelli, director de marketing del BNP Paribas. El banco es el "Title sponsor" del evento: ocupa el primer escalón del esponsoreo y asocia su nombre al torneo, como sucede con la Copa Nissan Sudamericana, la Santander Libertadores o el Torneo Apertura Cablevisión. BNP gasta 40 millones de euros para auspiciar la Davis y Roland Garros cada año. La grilla de esponsors internacionales se completa con el Ayuntamiento de Madrid, Kia, NH Hoteles, Hugo Boss, Rolex y Wilson.

Luego se suman marcas argentinas que estarán presentes en Mar Del Plata con stands, promociones y carpas VIP: Repsol YPF, Mastellone, Banco Provincia, Pfizer, Topper y Powerade (de Coca Cola), entre otras. Para aquellas marcas que también tienen operaciones en España, el imán de la final de la Davis es el doble de poderoso, cuenta Martín Guerra, quien desde la agencia Vulgaria se encarga de la publicidad de Havanna en el evento. Los alfajores premium, que son una marca emblemática de la ciudad balnearia, tienen franquicias que andan muy bien en distintas ciudades españolas.

Lejos de ahuyentar empresas, la deserción de Rafael Nadal reforzó el interés ya que aumentan las chances de que la mayoría del público viva una "experiencia positiva" con un eventual triunfo argentino.

¿Algunos precios? Las carpas VIP cuestan entre US$ 30.000 y US$ 100.000, y se calcula que habrá unas 30 en las inmediaciones del estadio. Una clínica con un ex jugador para agasajar clientes no baja de $ 10.000, y hay que hablar de US$ 30.000 si se quiere traer a un top ten. Los gastos de hospitalidad (regalos, invitaciones, transporte) son de 100.000 pesos para los esponsors grandes.

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