¿Feliz navidad? Buenos deseos y poca prosperidad para fin de año

Las ventas navideñas de consumo masivo se anticipan mejor de lo esperado hace unos meses: crecerían hasta 3% en relación al austero 2008. Mejoras en alimentos y juguetes pueden indicar el final de la recesión, pero se teme que siga el estancamiento en ropa, bebidas y electrodomésticos
En la mesa de los Wolkowicz no habrá lugar para el derroche durante estas fiestas. Aunque se comerá asado, se tomará vino y se brindará con sidra, este año no sobra dinero para regalos ni fuegos artificiales. "Todos vamos a aportar para la comida", dice Francisco Wolkowicz, el padre de familia, que recibirá en su casa de Ezeiza a sus hijos, yernos, nueras y nietos.

La escena que pinta este vendedor de diarios, de 52 años, mientras atiende un puesto en la esquina porteña de Lavalle y 25 de Mayo, es sólo una muestra de lo que se avecina: un consumo de fin de año aceptable, pero sin mucho margen para ilusionarse con arbolitos gordos, mesas rebosantes y descorches a gran escala porque, salvo en rubros puntuales, no se vivirá la explosión de ventas propia de los años anteriores a 2008.

Los argentinos se acostumbraron a convivir con la crisis y a decidir sus gastos de manera inteligente, según Guillermo Oliveto, CEO de la consultora CCR. Por eso, no se verá un desplome de las ventas, como se anuncia que ocurrirá en Estados Unidos, pero reinará la cautela a la hora de cargar el changuito en el supermercado o de definir los obsequios de ocasión.

Según los datos aportados por dos consultoras especializadas en consumo masivo, se continuará con la tendencia de un leve crecimiento, que comenzó a registrarse en los últimos cinco meses. Nielsen proyectó que el aumento de las ventas se ubicará entre el 2 y el 3%, respecto de diciembre de 2008, mientras que CCR estimó para todo 2009 un incremento del 1,5% respecto del año anterior.

Gente de Nielsen opina que mucho dependerá de las estrategias de los comerciantes, pero que sería muy extraño que se superaran los tres puntos de incremento. De todos modos, hacen una distinción entre las marcas premium y las de consumo masivo, ya que las primeras están dirigidas a las clases media alta y alta, que fueron las menos afectadas por la crisis.

Oliveto dijo que el comportamiento cauteloso se mantendrá, pero que la gente no va a resignar algunas gratificaciones personales. "En términos de consumo, este año podría ser similar a 1995, cuando se acusó el impacto de una crisis ajena, pero luego, superado ese momento, el mercado recuperó la senda de crecimiento, aunque a un ritmo más moderado del que traía."

A partir de 2007, el consumo comenzó a desacelerar su ritmo de crecimiento. Ese año aumentó un 8,3%; en 2008, un 5,5%, y este año se estima un incremento de entre el 1,5 y el 3 por ciento, según la medición que se tome en cuenta.

Arcor, uno de los fabricantes de alimentos más grandes de la Argentina, espera mantener el mismo volumen de ventas que el año pasado. Según fuentes de la gerencia de la empresa, en turronería, pan dulce, budines y confituras de chocolate, segmentos muy fuertes durante diciembre, se esperan los mismos números que en 2008.

Para Oliveto, 2009 fue, en términos futbolísticos, un partido jugado de visitante en la altura. El "empate" era negocio. Para lograrlo, los consumidores explotaron al máximo los beneficios de las tarjetas, las promociones y todas las estrategias con las que cada marca y comercio pretendía seducir a un público que, aún teniendo el dinero en el bolsillo, se había vuelto doble "a": atento y austero. Pues bien, esta doble "a" se mantendrá en diciembre.

Indumentaria es una de las categorías que suele aumentar para estas fechas; sin embargo, ni fabricantes ni vendedores vaticinan grandes cambios en su facturación durante los próximos 30 días. Emiliano Fita, presidente de Wanama, comentó que se conforma con vender el mismo número de unidades que el año pasado. "La competencia es feroz y crecer en volumen es muy difícil", confió el dueño de esta firma, que produce y vende sus prendas para hombre y mujer.

Consciente de este amesetamiento, el Gobierno ya comenzó a delinear, como en años anteriores, planes de incentivo, de los que se conoció esta semana el destinado a jubilados que ganan menos de $ 1500. La presidenta Cristina Kirchner confirmó el miércoles un bonus navideño de hasta $ 350, que se reduce a medida que sube el monto de los haberes.

Aún así, en el sector de electrodomésticos, otro rubro que aumenta sus ventas en diciembre, no se esperan grandes sorpresas. Para la fabricante Newsan, cerrar el año con los mismos números que en 2008 sería un buen desempeño. Esta firma fabrica en Tierra del Fuego artículos electrónicos para las marcas Sanyo, Noblex, Philco, Atma y JVC. Su gerente de Comunicación, Marcelo Romeo, señaló que lo único que puede crecer es la venta de LCD por que viene el Mundial de fútbol, pero que el resto del mercado ya tocó su techo. Lo que más se vende durante las fiestas son celulares, netbooks, notebooks, LCD y cámaras digitales. "El tema de línea blanca [lavarropas, por ejemplo] está mucho más amesetado en los últimos meses, pero creemos que puede repuntar en diciembre", estimó Juan Aragonés, director comercial de Garbarino, una de las cadenas que se nutre de la producción de Newsan.

Mucho ayudan las promociones ?el Gobierno y las cadenas de ropa discuten por estos días su continuidad el mes próximo?, días especiales y pagos en cuotas. Los centros comerciales confían en que así podrán mover la estadística un poco más arriba de lo que prevén las consultoras. Los de IRSA organizan la Noche Shopping, que ofrece ventajas a los compradores, y la Promoción con Champagne, en la que a partir de cierto monto de la compra se regala una botella de esa bebida.

El secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, negocia con los supermercados para que emitan una tarjeta de crédito para los beneficiarios del ingreso universal de $ 180 por hijo, que entra en vigencia el mes próximo. Esa tarjeta serviría para que en diciembre se pueda consumir a cuenta del haber de enero, de manera que los beneficiarios podrían duplicar el consumo en las fiestas, es decir, consumir $ 360 por hijo. Entre los $ 350 para los jubilados, por única vez, y este adelanto, el Gobierno estaría volcando al mercado entre $ 4000/4500 millones, que irían íntegramente al consumo y a apaciguar las tensiones sociales, que preocupan a la Casa Rosada.

María Cristina Bernassar no se beneficiará con ninguna de esas iniciativas. Aún así, esta docente de La Plata, de 64 anos, se ubica del lado de los que sí gastará en regalos. "Para los más chicos compro juguetes; para los adolescentes, ropa o tecnología, y para los adultos, perfumes o artículos deportivos. Pero todavía no compré nada", cuenta, mientras pasea por un centro comercial de la City porteña. Claro, ella pertenece a un segmento de la población clasificado por CCR como "clase media típica". Más abajo en la pirámide está José Nadal, un vendedor ambulante de 51 años. "Esta vez, como en 2008, no va a haber regalos. En lo único que puedo gastar es en la comida que voy a poner en la mesa", se lamenta, mientras revuelve unas garrapiñadas a medio hacer en un puesto de Alem y Lavalle.

También hay grandes empresas que reducirán sus gastos y, al igual que en 2008, suspenderán las fiestas de fin de año. "No hay festejos. Se achica el presupuesto todo lo posible", respondieron desde Swiss Medical. La misma contestación se recibió de parte de un banco privado. En cambio, otras empresas que habían suspendido las fiestas de fin de 2008 volverán a celebrar en 2009 y hasta repartirán bonus a sus ejecutivos, pese a que hace pocos meses no pensaban hacerlo.

No beberás

Los recortes afectan un poco más el consumo de bebidas. Las bodegas están entregando a los mayoristas la misma cantidad de litros que el año pasado. Algunos segmentos premium tienen mayor demanda, pero en general se apunta al mismo volumen que 2008. "No nos sobra nada", afirmó Juan Parajuá, gerente de Marketing de Andean Viñas, bodega de Peñaflor, que comercializa Termidor, Crespi, Cuvée y Michel Torino.

El contraste está dado por los jugueteros, que manejan excelentes previsiones y auguran entre 20 y 30% de aumento en su volumen de ventas. Daniel Dimare, dueño y director de marketing de Dimare SA, fabricante de Rasti y otros juguetes, contó que el sector vive un buen año desde el Día del Niño y que los pedidos aumentaron en los últimos meses. Con la fábrica trabajando en doble turno y un aumento del personal, Dimare sostiene que para su negocio este diciembre puede llegar a ser como el de 2007, que fue muy bueno. Es el único de los sectores estrella de las fiestas que promete un boom.

Del otro lado del mostrador, Adrián Maravi, dueño de la cadena de jugueterías Apio Verde, que tiene ocho locales en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, ratifica el pronóstico. "La apuesta es total para este fin de año. Compramos entre 20 y 30% más que en 2008 y esperamos facturar también entre 20 y 30% más", aventuró.

20

Por ciento

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Por el Mundial

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