Cómo afecta la estafa Madoff a los capitales argentinos

Las consecuencias del fraude del ex gurú de las finanzas, que alcanza los U$S50.000 millones. Cómo impactará sobre los inversores locales.
Como ocurre muchas veces ante escenarios cambiantes de la economía, las empresas y los consumidores- por estar íntimamente relacionados- son los primeros en percibir las señales del cambio. El día a día de las industrias, los comercios y los servicios marcan tendencia mucho antes de que lo reflejen las estadísticas y que la nueva realidad sea cosa instalada.

En los países centrales, dónde nació esta “vuelta de campana” con la caída de los mercados financieros, funcionarios y analistas recién le pusieron el nombre de recesión cuando las corporaciones llevaban días viendo resultados de caja que habían variado de tendencia y habían puesto en práctica ajustes preventivos.

Por estas tierras, las luces amarillas que llegaban desde el mundo central sumaron color e intensidad por los propios factores argentinos: medidas económicas que agregaron incertidumbre y que recién tres meses después presentan intenciones de ser anticíclicas, aunque mayormente se limitan a anuncios.

En este esquema, el mundo de los negocios sintió el impacto de un consumidor prevenido. Y el mercado argentino, con tanta gimnasia de crisis de distinto tipo vividas, tiene el músculo atento y la capacidad de adaptación intacta.

Claro que cada crisis tiene sus particularidades, son distintas, y no se puede analizar una con los parámetros de la otra. A diferencia de la catástrofe económica de 2001, cuando el dinero quedaba atrapado en el corralón, el corralito o pululaban las cuasimonedas, en este último tramo de 2008 no hay carencia de dinero. No es la falta de dinero lo que impulsa al consumidor pero sí la conciencia de que el viento ya no viene más de cola. Y eso lo lleva a modificar los hábitos de consumo, a redireccionarlo.

La reiterada frase de que la crisis es tambien una oportunidad se cumple perfectamente en este caso: si el dinero está, sólo es cuestión de conquistarlo, de hacer que esos consumidores lo dejen salir, de sintonizar sus nuevos gustos y prioridades.

Quiénes y cómo consumen. En el reciente VII Encuentro de Consumo Masivo organizado por IAE Bussines School y CCR. Guillermo DÁndrea, profesor en Dirección de Empresas de la escuela de negocios, junto al CEO de CCR, Guillermo Oliveto, destacaron que la gente aspira a resignar lo menos posible de la recuperación conseguida entre el 2005 y el 2007. “Las marcas se preparan para venderle a un consumidor más selectivo e informado”, concluyeron.

Según explicaron, sus cambios emergen más como estrategias de “optimización” que de “recorte violento” o “abandono”. Se prefiere bajar la frecuencia de ciertas actividades, sin dejar de hacerlas.

Uno de los rubros en dónde hay menos margen de maniobra es en la alimentación y en ese sentido los supermercados son un claro revelador de cómo va mutando el consumo.

Muchos supermercados ven como otra vez el público echa mano a las marcas propias de cada cadena y sienten que logran ser más eficientes que los hipermercados.

En este sentido, en la cadena de supermercados Disco aseguran no sentir el impacto de la retracción del consumo. La explicación corre por cuenta de Diego Mémoli, gerente de marketing de la compañía. “Nuestros locales están ubicados en zonas de alto poder adquisitivo, que destina en promedio el 30% de sus ingresos a comprar comida. Y el 40% de nuestra oferta son alimentos perecederos. El resto, alimentos y productos para limpieza del hogar”, explica y especifica que en algunos locales el 15% de sus ventas corresponden a carnicería y en otros hasta el 17% de la facturación surgió del despacho de frutas y verduras. “Estas categorías, en un hipermercado, no alcanzan ni el 10% de las ventas”. Ocurre que los hipermercados tienen grandes superficies destinadas a la comercialización de electrodomésticos, cuyas ventas se resintieron por la desaparición del crédito, que ahora busca volver tímidamente para liquidar stock. “En Disco no vendemos electrodomésticos, por lo que ese golpe no lo sentimos”, explica.

El ejemplo de Disco es aplicable a otros super y cadenas que en ese aspecto logran mayor rentablidad por metro cuadrado

Mémoli señala que hasta noviembre último las ventas venían estables en términos interanuales. Pero en lo que va de diciembre y previo a las Fiestas sienten que no se alcanza a asimilar con el mismo período del 2007, en el que se registró un consumo “extraordinario”, difícil de repetir un año después.

Según datos de AC Nielsen, si bien en el bimestre septiembre-octubre no se registró caída de consumo sí hubo una desaceleración fuerte. Durante período, el consumo creció 3%, contra 12% en igual período del 2007. Los aceites comunes, por ejemplo, crecieron 18%, pero los especiales cayeron 8%. Lo mismo en bebidas sin alcohol: las ventas de gaseosas de primeras marcas ya registraron una baja 1,7% en todo el país.. En cambio, las ventas de los jugos en polvo registraron alzas muy significativas. A nivel nacional, aumentaron 9,3%, y en el Gran Buenos Aires, casi 19 %.

Obviamente que, además de la realidad que hace lo suyo, las estrategias de las empresas son determinantes. Más aún , en la mayoría de los casos consultados prefieren remarcan lo acertado de las decisiones tomadas. En este escenarios se encuentra el gigante Karft Foods, propietario de Tang y Clight, que parece ser uno de los beneficiados de este comportamiento selectivo de los consumidores. Pedro López Matheu, director de asuntos corporativos y gubernamentales para Cono Sur, explica que el crecimiento de las ventas de Tang y Clight, acompañó los niveles del mercado que fue impulsado por el comienzo de la temporada alta de consumo de bebidas y que sus productos llevan mucho tiempo creciendo entre las preferencias de los consumidores. “ Detrás de cada una de ellas hay una importante inversión en investigación y desarrollo y también en marketing que es lo que da sustento a su liderazgo.

Ahorros corporativos. La reducción de ventas y facturación impacta necesariamente sobre los nieveles de producción y consecuentemente sobre el costo laboral. Más allá de los casos conocidos y públicos vinculados a automotrices y de que aún las estadísticas no lo reflejan plenamente, ya hay retracción en el mercado laboral.

Es que con un dólar que, aunque lento, se mueve, los costos suben, la facturación en pesos cae y la única opción de rentablidad es ser quirúrgico con el gasto. Y cuando la producción declina, los costos laborales se complican. De ahí que se esté evidenciando el aumento en la venta de soluciones informáticas que , al mismo tiempo, permiten ahorrar en procesos productivos, controlar gestión y de alguna manera sustituir gasto en mano de obra.

“El vaso medio lleno” es el nombre de la campaña de Microsoft Argentina para capear el temporal de la crisis que implementó a la firma con un paquete de soluciones de software que encajan a la perfección con las necesidades de ahorro que tienen sus clientes corporativos. En diálogo con Fortuna, el director de marketing y operaciones de Microsoft Argentina y Uruguay, Sebastián Lancestremere, admite que “esta crisis es vista como una oportunidad para Microsoft y para nuestros 2.000 socios de negocios en la Argentina. Nuestra propuesta es que la tecnología tenga un impacto en el negocio reduciendo costos y entendiendo las necesidades de nuestros clientes”, dice.

Lancestremere destacó que la compañía registró un crecimiento de 20% anual durante el 2008, pero los productos destinados a generar ahorros operativos registraron una suba en las ventas del orden de 40%. Es más: en algunas categorías más novedosas, también destinadas a lograr eficiencias de costos, las ventas crecieron hasta 80% .

En otras palabras, Microfost registra el incremento en la demanda de Windows servers 2008 y System Center (reducen costos de infraestructura y en servidores) Business Intelligence , Office Comminications Servers 2007 (genera ahorro de costos al agilizar las comunicaciones); Office SharePoint y Office PYME, para mejorar la productividad de los trabajos en equipo.

Dame más. Del lado de los consumidores, el mismo estudio del IAE y CCR revela la inclinación a recurrir a todos los artilugios al alcance de la mano para obtener beneficios que mejoren el poder adquisitivo, como por ejemplo descuentos por pago con tarjeta (20% mas IVA los jueves en algunos supermercados asociaciados en la promoción con tarjetas de crédito o de debito bancario, por ejemplo), o el aprovechamiento de las promociones, como el 30% de descuento en compras en algunos shoppings durante la primera semana de diciembre. Otra estrategia de ahorro consiste en pedir la baja en ciertos servicios, como cable y banda ancha, y luego volver a contratarlo, accediendo a 2 o 3 meses gratis y luego a una tarifa más reducida que la que se pagaba con el servicio anterior.

Los consumidores también buscan ahorrar a la hora de comprar indumentaria. Hay marcas conocidas con diseño y estética similar a las premium que se ven beneficiadas en las crisis porque ofrecen el producto costumizado, a precio mucho más bajo. Pablo Farías, director de Textil del Grupo Carrefour, por caso, imagina un crecimiento del 15% para su marca TEX.

Un caso emblemático entre los ganadores es la firma Plusbelle, de The Value Brands Company. Martín Zalaya, director de negocios de la firma que posee además las marcas Zorro, Federal, Suave y Cristal, reafirma que ya hay datos que indican que el consumidor se trasladó a productos de menor precio. Esto es: no dejó de consumir, pero compra la misma categoría a menor precio. Habla de un 4% y calcula que el 2009 reportará un crecimiento del 15%. El ejecutivo aporta un dato comparativo de mercado y hábitos de consumidores: el alto nivel de consumo per capita del shampoo en la Argentina. Mientras en Perú, por ejemplo, el promedio de consumo alcanza 750 cm3 por año, en la Argentina la cifra trepa a 3 litros por cabeza (nunca tan bien usado el término).

La relación precio-cantidad-calidad es un eje de la estrategia tanto en la línea de tocador como para los jabones en polvo. “Tenemos entre 30 y 40 % de diferencia” y hace hincapie en la calidad porque, dice, “ser los más baratos es la estrategia más fácil”.

Zalaya cree que la tendencia del grueso de las empresas de consumo masivo para capear esta crisis será lanzar productos a menor precio y más cantidad, y calidad acorde

Más ventas, ingresos variables. Otra de las actividades que se ven beneficiadas durante en esta época es la venta directa. Se apoya en dos factores: por un lado, las empresas que generan demanda aumentando la oferta; por el otro, quienes ante la precariedad del mercado laboral deciden no atar su ingreso a un sueldo fijo (que en muchos casos ya tienen) y apuestan a las comisiones como producto de su capacidad de vender.

Para la mayoría se trata de un trabajo part time para reforzar los ingresos.

Un caso emblemático es Natura Cosméticos, la empresa de origen brasileño que vende por catálogo maquillajes, perfumes y productos de tocador elaborados con elementos naturales. Heriovaldo Silva, Gerente General de la compañía en la Argentina, admite a Fortuna que las ventas crecen en la crisis. Y explica que en esos períodos se incorporan nuevas revendedoras, que generan más volumen de venta. Según explica, el 70% de las vendedoras de la firma tienen un trabajo estable y venden Natura como complemento de sus ingresos. Y como la necesidad de obtener más dinero se acrecienta en estas épocas, la firma registra nuevas incorporaciones durante períodos recesivos, con lo que amortiguan las bajas de consumo con un refuerzo del equipo de comercialización.

Silva remarca una actitud que es toda una definición para estos tiempos y los que vienen.

“El sistema funciona de modo reactivo: no se espera que el cliente venga a comprar. Se lo va a buscar. “

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