La imagen muestra a Néstor Kirchner que intenta abrir una caja de seguridad. En otro video se ve a Alberto Fernández y Cristina Kirchner , y acto seguido aparecen los hijos de Lázaro Báez tomando whisky mientras cuentan dólares en La Rosadita. Los videos van y vienen por las redes sociales, sin control, y nadie se hace cargo de su autoría.

Como con el dólar, la campaña también se desdobló en oficial y sucia o blue. "No son nuestros. No somos nosotros", aseguraron desde el comando de campaña de Juntos por el Cambio que lidera el jefe de Gabinete, Marcos Peña. Aunque, cerca del ministro coordinador, admiten que son "eficientes".

Mientras la maquinaria tradicional, que incluye los spots televisivos, las participaciones de los candidatos en los medios de comunicación, pintadas y carteles, toma velocidad lentamente, en las redes sociales los videos y mensajes viajan y se multiplican por cientos cada día. Si bien en Facebook, Twitter e Instagram hay un relativo control, en WhatsApp no hay forma de medir su impacto. Ahí, uno de los principales vehículos del mensaje van a ciegas, según reconocieron fuentes cercanas al ministro coordinador.

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Todos los días, desde el búnker macrista de la calle Balcarce, salen unos 50 mensajes a diferentes grupos por segmentos o a los voluntarios que se denominan los Defensores del Cambio, que hoy son cerca de 300.000. El tono y el mensaje están adaptados para cada público.

Cerca de Peña se esfuerzan en aclarar que no hay "call centers" ni un ejército de trolls -usuarios que publican comentarios maliciosos con el objetivo de generar desconfianza en los rivales, sabotear mensajes o generar descontento- trabajando para el oficialismo. Pero en los últimos días, con la campaña electoral lanzada y la aceleración de la polarización entre los binomios Macri-Pichetto y Fernández-Kirchner, se dio una novedad: algunos candidatos del oficialismo dieron difusión a mensajes que emanaron desde ese submundo sin control.

Para el equipo de campaña de Peña no es todo lo mismo. "Alberto sacado con los periodistas [sucedió esta semana] no es campaña sucia; es campaña barro", describieron desde el comando oficialista. "Nosotros no avalamos ataques personales ni mentiras", argumentaron. Es decir, desde Pro niegan con firmeza tener que ver con los videos falsos, conocidos como deepfakes, una adaptación de las noticias falsas o fake news.

El objetivo que se impuso Peña y su equipo es estar en la mayor cantidad de conversaciones posibles. "Es ahí donde hay que llevar el mensaje", explicó uno de los cerebros detrás del trabajo en redes. Y en este escenario, la estrella es WhatsApp. "Nuestra misión es que llegue el mensaje", aseguró.

Como contó LA NACION, una de las razones para la proliferación de estas formas es la falta de plata. La escasez de dinero para financiar las campañas provocó la proliferación de nuevos espacios en las redes, principalmente de falsas páginas que aparecen como periodísticas, que se transforman en vehículos de las mentiras. El objetivo, siempre, es la viralización. La campaña sucia ya es parte de la discusión diaria. "El kirchnerismo muchas veces les cambia el nombre a las cosas. Campaña sucia es que alguien de forma anónima instale una mentira", explicó en los últimos días la gobernadora bonaerense, María Eugenia Vidal.

Y aclaró: "Eso no lo hemos hecho. Lo que sí hubo son legisladores, diputados, candidatos, que con nombre y apellido desde sus redes sociales han hecho críticas a la gestión del kirchnerismo, pero siempre en términos políticos".

Guillermo Riera

En total son menos de 20 las personas que trabajan en esta estrategia. Se trata de un equipo de funcionarios o exfuncionarios, que lidera Guillermo Riera, y en el que haycommunity managers, programadores y creadores de contenidos.

Los mensajes tienen distintos destinatarios. Hoy, los esfuerzos están dirigidos hacia los desencantados. "Vamos por los moderados", relataron cerca de Peña. En estos mensajes la atención está puesta sobre la comparación: antes -es decir el kirchnerismo-, frente a ahora, por la gestión macrista. Y el eje, al menos en esta etapa, está centrado sobre la obra pública. Pero esto no conforma, sobre todo a los votantes macristas. "Piden sangre todo el tiempo", reconocieron desde el comando de campaña. Algo que niegan ofrecer.