América latina, una marca ambigua

Por Andrés Oppenheimer

MIAMI.- He aquí una buena noticia para América latina: una nueva encuesta mundial revela que Brasil, la Argentina y México tienen mejor imagen en el exterior que la India, China, Sudáfrica y casi todos los países de Europa central.

Sin embargo, la mala noticia para la región es que, mientras algunos países tienen una imagen relativamente positiva en el exterior, sus productos, no.

El Ranking Anholt-GFK Roper de Marca País de 2008, una encuesta que mide la imagen externa de 50 naciones, revela que los productos latinoamericanos todavía son recibidos con aprehensión en gran parte del mundo. "Los países latinoamericanos son considerados muy pintorescos, cálidos, coloridos y vibrantes, pero no competentes", me dijo Simon Anholt, el consultor del gobierno británico que realizó el informe. "Ese es su principal problema".

El ranking general de la imagen externa de los países está encabezado por 20 países industrializados. Alemania, Francia e Inglaterra ocupan los tres primeros lugares, en ese orden, y Estados Unidos está en séptimo lugar. Más abajo en la lista, Brasil ocupa el 21° lugar; la Argentina, el 24°; México, el 26°; la India, el 27°; China, el 28°; Polonia, el 30°; Chile, el 38°.

Pero cuando a los encuestados se les preguntó específicamente cómo valoraban los productos de todos los países del mundo, colocaron a los latinoamericanos mucho más abajo en la lista.

El ranking de percepción de calidad de las exportaciones de la encuesta está encabezado por Japón, Estados Unidos y Alemania, en ese orden. Corea del Sur ocupa el 18° puesto; Nueva Zelanda, el 20°; China, el 21°; la India, el 26°; Brasil, el 27°, y la Argentina, el 31°.

Anholt me dijo que la encuesta sobre exportaciones es más importante que la de la imagen general de los países, porque tiene un impacto más directo sobre la economía.

"Si uno tiene que elegir entre dos marcas completamente desconocidas de aparatos de DVD, y una dice made in Japan y la otra made in Guatemala, la gente seguramente comprará la japonesa -explicó-. Cientos de millones de personas de todo el mundo toman esa clase de decisiones diariamente." Anholt sugirió que los países gastaran menos dinero en campañas de promoción del turismo o de las exportaciones, y que se concentraran más en elaborar un proyecto integral de marca país.

"Deben crear una organización que abarque el gobierno, los empresarios y la sociedad civil, para que todos ellos se pongan de acuerdo en cuál es la imagen actual del país, cuál es la que se quiere proyectar y qué se va a hacer para mejorar la imagen nacional", explicó.

"La clave para generar una buena marca país para las exportaciones es la innovación", me dijo Anholt. Citó el ejemplo de Nueva Zelanda, que adoptó una estrategia integral para promover su industria turística y sus exportaciones de kiwi, de cordero y de manteca, con un lema común: "Ciento por ciento puro".

"Eso era más que un eslogan: era realmente la verdad sobre el país -dijo Anholt-. Transmite el mensaje de que es un país sin contaminar, lo que resulta muy atractivo para el turismo, pero también para sus productos alimenticios´´.

Mi opinión: la nueva encuesta revela que Brasil, la Argentina y México tienen una imagen relativamente positiva en el exterior, en gran parte gracias a sus atractivos turísticos, su comida, su música, su cultura y sus logros deportivos. Pero el hecho de que ningún país latinoamericano esté por encima de la India en lo que hace a la imagen de sus productos es un síntoma de cuánto necesitan hacer para mejorar su marca país.

Hacer más

Cuando visité la India el año pasado, me sorprendió la disparidad entre la imagen internacional del país como superpotencia emergente y el destartalado aeropuerto, los caminos ruinosos y la inmensa pobreza. Cualquiera de las grandes capitales latinoamericanas parece mucho más moderna que Nueva Delhi.

Sin embargo, después me enteré de que la India ha creado la Fundación Marca País India, una organización público-privada con un fondo fiduciario de US$ 50 millones, que promueve el país en el exterior como "la democracia de libre mercado de mayor crecimiento del mundo".

Eligieron un tema exclusivo, lo promovieron conjuntamente, y eso ayudó a mejorar su imagen en el exterior. No pude evitar pensar que si la India -con todas sus imágenes de pobreza extrema- logró promocionar sus productos exitosamente en el mundo, no hay motivo para que los países latinoamericanos no puedan hacer lo mismo o aun más.

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